消费者心理:为什么要买?给一个购买的理由先

2017-06-23 18:31


目标客户需要准确的信息,以此知道你是谁?你和竞争品牌有什么不同?你具备什么独一无二的特质?他能得到什么价值?所以,别绕圈了。

心理学家卡罗尔·穆格博士有这样的精辟阐述:“严格意义上的感性行为,大体上发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。经过客观评估及理性考虑过的属性,或多或少有助于所有选择,有助于所有的差异化点,而这些与情感牵引、忠诚度或者产品的激励特性是无关的。”

换句话说,你必须给人提供一个购买你的产品的理由。

作为商家,我们已知的一个重要事实是,花在广告上的绝大部分钱是无意义的,但我们却不得不继续在此做巨额预算。因为我们不知道到底是哪笔广告费用在起作用。

与此同时,很多时候受广告公司的引导,我们倾向于玩“概念”,不知所云的走艺术的路线,却令目标客户不知何意,并未形成购买行为,错失宝贵的市场机会。

是的,在人们的潜意识里,推销总是那么不受人欢迎。我们尽管明明想要推销,却尽力使自己的行为看来不像在推销,即使是在花费巨额的广告里。这样的例子举不胜举。

我们豪华装修店铺,招募笑容甜美、薪资不低的服务人员,想要给客户营造一种“感觉”,一种“氛围”。我们以为目标客户喜欢这样的氛围,更重要的是目标客户乐意为这种感觉买单。显然,我们错了。

事实是,绝大部分消费者不会仅仅因为所谓的“氛围”和“感觉”而买单,尤其是当他在选购价钱并不低的商品时。

兜兜转转一大圈,我们显然在回避一个重要的话题:你卖的是什么?你卖的东西具备什么独一无二的价值?你为何更好?你是否代表了对我有价值?这些价值是否让我感到值得?你如何把自己同其他产品区别开来?

是的,作为顾客,我们需要一个理由。使我们产生购买行为,有充分说服力的理由。

也即对于商家来说,一切的市场行为必须围绕此目标展开:向目标客户清晰表达令人信服的购买理由。

塞尔希奥.齐曼曾是可口可乐公司的营销专家,他说:“广告应该传播品牌的利益和差异化。”他还说:“营销是一门学科,是一门用相关术语为你的产品针对竞争对手实施定位的科学。”

好吧,一切的行为最终必须归于市场。不论是为了近期的业绩还是达成长期的战略目标。所有不以提升业绩为目标的营销行为都是耍流氓,你们说对吗?


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